Az év elején négy részes turisztikai fórumot szervezett városunk vezetése. A fórum tapasztalatait is felhasználva, dr. Horváth Endre, a jeles turisztikai szakértő elkészítette Budakeszi turisztikai tervét. (tovább…)
Az év elején négy részes turisztikai fórumot szervezett városunk vezetése. A fórum tapasztalatait is felhasználva, dr. Horváth Endre, a jeles turisztikai szakértő elkészítette Budakeszi turisztikai tervét.
A stratégiai terv az alapja, a kiinduló pontja lehet annak, hogy hosszú távon növekedjen városunk természeti vonzereje, mely hozzájárulhat a helyi gazdaság élénkítéséhez, munkahelyek teremtéséhez. Mindez a város adóbevételeinek növekedését eredményezheti, megteremtve ezzel Budakeszi fenntartható fejlődésének feltételeit.
Turisztikai stratégiai terv
Budakeszi 2014
TARTALOM
1. BEVEZETŐ
2. CÉLOK
3. MÓDSZERTAN
3.1 Helyzetértékelés
3.2 Célkitűzés
3.3 Versenyelemzés
3.4 Akciótervezés
4. HELYZETÉRTÉKELÉS
4.1 Stratégiai ügyek azonosítása
4.2 Kultúra vizsgálata
4.3 Érintettek azonosítása
4.4 A magyar lakosság utazási szokásainak és a belföldi turizmussal kapcsolatos
attitűdjeinek meghatározása
5. CÉLKITŰZÉS
5.1 Mozgatórugók
5.2 Egyediségek meghatározása
5.3 Jövőkép és küldetés
5. 4 A turizmus várható alakulása 2014-ben
6. VERSENYELEMZÉS
6.1 Pozicionálás
6.2 Kritikus sikertényezők
6.3 Adottságok feltárása
6.4 A szomszédos települések, és azok kiemelt vállalkozói, turisztikai, és civil
szervezeteinek elemzése
6.5 Budakeszi turisztikai kínálata, Budakeszi külső, illetve belső tényezőinek
meghatározása, ismertségének és imázsának alakulása
6.6 Budakeszi turisztikai termékkínálatának megnevezése
6.7 A szűkebb és tágabb környezeti, gazdasági, jogi, közlekedési, környezet vizsgálata,
elemzése, javaslatok kidolgozása
7. AKCIÓTERVEZÉS
7.1 Eltéréselemzés
7.2 Akciótervezés
7.3 Kockázati terv
7.4 Kommunikációs keretrendszer, turisztikai márkaarculat meghatározása, lakossági
kommunikáció kiépítésének lehetősége
7.4.1 Marketingstratégia
7.4.2 Sikerkritériumok
7.4.3 Kommunikációs terv
7.4.4 DM marketingeszközök
A DM sajátosságai
A marketing szerepe a DM-ben
A marketing mix a szolgáltató, a látogató és a szakma oldaláról nézve
A marketing mix eszközeinek alkalmazása, az egyes elemek szerepe
A DM-kereslet és az azt meghatározó tényezők
Vevői magatartás modellek
A beruházási döntés folyamata
A szolgáltató-választást és a termékválasztást meghatározó tényezők
A DM kereslet szegmentálása, a leggyakoribb DM szegmensek jellemzői
Termékpolitika és termékfejlesztés a DM területén
A DM termék szintjei
Innováció a DM termékfejlesztésben
Termékéletciklus modellek a DM területén
Termékpozícionálás és differenciálás
A DM márka – termék- és szolgáltatás-szinten
Hűségprogramok a piacon
Árpolitika és árképzés a DM területén
Az ár szerepe a keresletmenedzsmentben
Az DM szolgáltatások árképzést befolyásoló sajátosságai
Az ár stratégiai és taktikai szerepe
Disztribúció a DM területén .
Az információtechnológia hatása a disztribúcióra
Marketingkommunikáció
A reklámkampányok és a PR-tevékenység hatékonyságának mérése
Értékesítésösztönzés és személyes eladás
A vásárok szerepe a marketingkommunikációban
Kvantitatív és kvalitatív kutatási módszerek alkalmazása
A marketingterv felépítése, az egyes szakaszok jellemzői
A tervezés hatékonyságának értékelése
Imázs és márka kialakítása
Együttműködés a marketingben
Offline hirdetési módok
Offline megjelenési eszközök
7.4.5 Piacspecifikus online megjelenés
Arculat, márkanevek
Versenystratégia
Saját online felületek
Közösségi média
Portáfelületeken való megjelenés
7.4.6 Promóciós akcióterv
ZÁRÓ MEGJEGYZÉSEK
1. BEVEZETŐ
A tervezés 2014 folyamán a stratégiai alapvetés, a turisztikai fórumok tapasztalatait alkalmazva jutott a következő megállapításokra. A stratégiai tervezés során az alapértékek és a jövőkép meghatározása, a versenyhelyzet elemzése, valamint az akciótervezés is megtörtént. A tervezés folyamán külső tanácsadó bevonásával Budakeszi vezetése felhasználta az alkalmazott stratégiatervezés módszertanát. A módszertan elemei a következők:
1.stratégiai ügyek azonosítása
2.kultúra vizsgálata
3.érintettek azonosítása
4.mozgatórugók felderítése
5.egyediségek meghatározása
6.jövőkép és küldetés
7.versenyhelyzet elemzése
8.kritikus sikertényezők kijelölése
9.adottságok feltárása
10. eltérések elemzése
11. éves akcióterv kialakítása
12. kockázati terv készítése
Az alkalmazott stratégiai tervezés modellje felső vezetői interjúkkal került előkészítésre, illetve a tervező csapat több alkalommal turisztikai fórumon vett részt.
2. CÉLOK
A feladat egy olyan stratégiai terv elkészítése volt, amely hosszú távon növeli Budakeszi turisztikai vonzerejét, hozzájárul a helyi gazdaság élénkítéséhez, a munkahelyteremtés növeléséhez.
A stratégiai terv elkészítésébe a következő érdekelteket vontuk be:
1. városvezetés
2. intézmények
3. vállalkozók
4. civilszervezetek
5. lakosság
6. látogatók
A terv az alábbi szempontokat tartalmazza:
1. a magyar lakosság utazási szokásainak és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitűdjeinek meghatározása
2. versenytárselemzés (pl.: szomszédos települések, és azok kiemelt vállalkozói, turisztikai, és civil szervezeteinek elemzése)
3. Budakeszi turisztikai kínálata, Budakeszi külső, illetve belső tényezőinek meghatározása, ismertségének és imázsának alakulása
4. a turizmus várható alakulása 2014-ben
5. kommunikációs keretrendszer, turisztikai márkaarculat meghatározása, lakossági
kommunikáció kiépítésének lehetősége
6. Budakeszi turisztikai termékkínálatának megnevezése
7. a szűkebb és tágabb környezeti, gazdasági, jogi, közlekedési, környezet vizsgálata,
elemzése, javaslatok kidolgozása
www.budasys.com Budasys Szolgáltató Bt. budasys@budasys.com
Turisztikai stratégiai terv Budakeszi 2014
3. MÓDSZERTAN
A stratégiaalkotás összefogott módszere azalkalmazott stratégiatervezés. Alapfeltétele a folyamatos újratervezés lehetősége a megvalósulás figyelése és értékelése alapján. A stratégiaalkotás négy fő szakasza a helyzetértékelés, a célkitűzés, a versenyelemzés és az akciótervezés:
Forrás: Polgári Szemle, 2010. augusztus
A stratégiatervezés nem elválasztható a változáskezelés módszertanától, hiszen a jelenlegi helyzetből kiindulva a célállapot elérését folyamatos változásokon keresztül teszi lehetővé.

3.1 Helyzetértékelés
A helyzetértékelés lépései a fontos ügyek, a közös értékek és az érintettek azonosítása és
leírása. A fontos ügyek azonosítása során leírjuk a jelenlegi állapotot néhány olyan terület értékelése segítségével, amely területeken azután atervezést elvégezzük. Már ebben a fázisban fontos a mérhetőség megalapozása, mivel az előrehaladást csak így fogjuk tudni mérni.
A közös értékek azok az alapvető feltételezések, amelyek alapján a tervezési munka folyik. Ezek feltárása azért alapvető, mert atervező csapat értékrendje óhatatlanul beépül a tervezésbe, és befolyásolja annak eredményét és végrehajtását. Azt is befolyásolja, hogy a tervezésben érintettekkel való együttműködés milyen módon valósulhat meg.
Az érintettek azok a szereplők, akikkel együttműködésre van szükség a végrehajtás során. Az érintettek olyan együttműködő partnerek, akik támogatják vagy ellenzik céljainkat, és terveinkre kisebb-nagyobb mértékben befolyással bírnak. Fontosságuk és hozzáállásuk alapján kell tehát megterveznünk a velük való együttműködést is.
3.2 Célkitűzés
A célkitűzés lépései a mozgatórugók feltárása, az egyediség azonosítása és a jövőkép megalkotásával együtt a küldetés megfogalmazása. A mozgatórugók azok a tényezők, melyek cselekvésünket meghatározzák. Nem motivációról van szó, hanem annál mélyebb, az értékek talaján gyökeredző irányultságokról, melyek nehezen, lassan változnak. Azegyediség azonosítása az egész tervezési folyamat kulcsmomentuma.
Az egyediség olyan adottság, mely jelen pillanatban vagy a közeljövőben nem áll fenn más helyen, azzal más nem rendelkezik, és nehezen tudja megszerezni. Egyedi adottságaink megtartása, megőrzése és fenntartása teszi lehetővé, hogy aversenyben megjelenjünk, kiemelkedjünk és megmaradjunk.
A jövőkép megalkotása a bennünk lévő víziók feltárását és közös elképzeléssé formálását jelenti. A küldetés ennek az elképzelt jövőnek az egymondatos leírása. Ez a válasz a „miért vagyunk?” kérdésére; ez a raison d’etre. A jövőkép és a küldetés fogja össze a kívánt jövő alakítására és elérésére fordított erőfeszítéseinket.
3.3 Versenyelemzés
A versenyelemzés lépései a versenyelőny meghatározása, a sikertényezők számszerűsítése és a versenytársakkal való összehasonlítások megtétele. A versenyelőnynek három megjelenési dimenziója van: a megkülönböztetés, a költségelőny és a célcsoport meghatározása. Arra kell törekednünk tehát, hogy egyedi adottságainkat megjelenítsük, kihasználjuk az ebből származó előnyöket és azokat elérhetővé tegyük.
A sikertényezők számszerűsítése a megvalósítás alapja. Ezek azok az indikátorok, amelyek segítségével mérhető az előrehaladás és annak időbeli megoszlása. A kritikus sikertényezőkre építhetőek a mutatószámrendszerek, amelyek az egyes programok megfigyelését és értékelését biztosítják.
Az adottságok összehasonlításának alapja a belső és külső pozitív és negatív tényezők elemzése. A versenyelemzés során a saját erősségek és gyengeségek azonosítása mellett fontos a környezetünkben megjelenő lehetőségek és veszélyek felmérése. Olyan eszközökre van szükség, amelyek lehetővé teszik ezek felmerülésének és változásának megfigyelését és elemzését is.
3.4 Akciótervezés
Az akciótervezés lépései a jelenlegi helyzet és a célállapot eltérésének elemzése, a feladatterv kidolgozása és a kockázatok felmérése. Az eltéréselemzés célja annak az űrnek a felmérése, ami a kiinduló állapot és a célállapot között tátong. Ennek eszköze az az indikátorrendszer, amelyet a kritikus sikertényezők azonosításakor felállítottunk.
A feladattervek kidolgozásakor afeladat/felelős/határidő hármasának behatárolása fontos. Mindig egyetlen főfelelőst kell megjelölni, aki azután vállalja is a határidő betartását és
betartatását. A főfelelős számára a felelősség mellett szükséges a megfelelő hatáskör és erőforrások biztosítása is.
A kockázatelemzés alapja a bekövetkezés valószínűségének meghatározása és a hatás nagyságrendjének számszerűsítése. A kockázatelemzés során az egyes kockázatokhoz válaszintézkedéseket kell társítanunk. Ha ez nem sikerül, veszélybe kerül a feladattervek végrehajtása, különösen a nagy valószínűséggel bekövetkező és ugyanakkor jelentős hatású kockázatok miatt.
4. HELYZETÉRTÉKELÉS
4.1 Stratégiai ügyek azonosítása
A Budakeszi helyi fejlesztés tapasztalata szerint a desztináció-menedzsment (DM) területen is szükség van olyan szaktudásra, amely nem a termékek egyoldalú kínálatán, hanem a látogatói igények szerteágazó sokféleségén keresztül érvényesül. A stratégiában ugyanakkor meghatározó a növekedésre való törekvés, amely három területen irányba indított közös gondolkodást eredményezett:
1. új szegmensek
2. új termékek
3. új piacok
Ebben a viszonylatban a helyi márka tudatos hazai és nemzetközi építése jelenik meg lehetőségként. A mostani projekt éppen ez utóbbira irányul, hiszen a meglévő termék- és piaci ismeret nem országhatárokhoz kötött.
4.2 Kultúra vizsgálata
Tapasztalt csapat lévén Budakeszi vezetése legfontosabbnak a környezet és a helyi értékek megőrzését tarja. Ugyanakkor megjelenik az elkötelezettség, mint fő érték. Erőteljesen megjelenik még a fenntartható fejlődés és az együttműködés, mint motiváló szempont, és előbbiek talaján ez is lehet a kommunikációban megjelenítendő fő érték. Mindez a növekedést vetíti előre. A Budakeszi kiemelendő fő értékei tehát:
1. elkötelezettség
2. fenntarthatóság
3. növekedés, fejlődés
Ezen az úton továbbhaladva a fejlődést alátámasztó stratégiai tervezés, a belföldi és nemzetközi piacon való erősebb megjelenés felvetetette a beruházási tőke bevonását is megfelelő ponton. Ugyanakkor a vezetés kifejezett szándéka a felépített márka megtartása és a jelenlegi csapat vezetői fejlesztése. Ezzel szemben egy pénzügyi vagy szakmai befektető a beruházásokban irányítási jogokat kérhet. A későbbiekben ezért stratégiai szövetségekre lehet szükség. Ezzel oldható fel a beruházási igény és az irányítás egymásnak ellentmondó igénye.
4.3 Érintettek azonosítása
Az érintettek ebben az esetben az vendégek, vállalkozók, civilek, testvértelepülések négyesében keresendő, mint külső érintettek, és az önkormányzati vezetők, testület, szakértő munkatársak hármasában, mint belső érintettek.
A Budakeszi esetében az érintettek első sorban hat szegmensben jelennek meg:
1. városvezetés
2. intézmények
3. vállalkozók
4. civilszervezetek 5. lakosság
6. látogatók
A turisztikai fejlesztés során ezért négy alkalommal is nyílt esemény, Budakeszi Turisztikai Fórum került megrendezésre. Fentieket a workshopok során a következőképpen határozta meg a tervező csapat. A Budakeszi számára legfontosabb ügyek, fő értékek:
1. a zöld környezet megtartása
2. oktatás, tudásmegosztás
3. alaposa döntés-előkészítés
4. beruházási fejlesztés
5. vendégigény kielégítése
6. fenntartható termékek
7. versenyelőny biztosítása
8. adatbázisok egységesítése
9. hálózatépítés, networking
4.4 A magyar lakosság utazási szokásainak és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitűdjeinek meghatározása
A Magyar Turizmus Zrt. Által megrendelt 2010-es kutatás szerint a belföldi kereslet bővülésének 3 fő akadálya a pénz, a megszokás és az ismeretek hiánya:
Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / Millward Brown 2010
Budakeszi esetében mindhárom akadályra könnyen kommunikálható válaszüzenet fogalmazható meg:
1. A legnagyobb külföldi küldő piac, Budapest lakossága minimális többletköltséggel érheti el Budakeszit.
2. A rendelkezésre álló honlapok és közösségi oldalak segítségével az üzenetek is könnyen eljuttathatóak a célközönséghez. Erről a konkrét marketingkommunikációról jelen tanulmány második része szól.
3. A szokás hatalma a legnagyobb akadály, hiszen a nyaralás alapvetően a külföldi vagy balatoni célpontokkal kapcsolódik össze. Ezzel kapcsolatban azonban adódik az a megoldás, amelyet a Budakeszi Turisztikai Fórumon kerestünk, de nem találtunk. Ugyanakkor egy 2011-es kutatás felfedi a megoldást:
A Magyar Turizmus Zrt. Megrendelésére készített kutatás felfedi, hogy motivációk és asszociációk szintjén könnyen megragadható a Budakeszi számára fontos szegmens. Motivációk szintjén vezet a családdal töltött idő (80%). Az asszociációk területén a Balaton (20%) után a pihenés, lazítás (19%) és a kirándulás, séta, túra, gyaloglás (15%) jelenik meg, megelőzve a wellnesst:
Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / NRC 2011
Ebből egyértelműen az következik, hogy a balatoni szezonon kívül, családi kirándulóhelyként, séták és túrák célpontjaként kell megjeleníteni Budakeszit. Ennek eszköze szeptember-május közötti programok folyamatos szervezése és egységes kommunikációja a később bemutatott eszközökkel. Ez nem jelenti más szegmensek kizárását sem.
Ugyanebből a kutatásból az is világosan látszik, hogy az utazás céljai között a vízparti üdülés után közvetlenül 3 olyan cél is következik, melyek Budakeszi számára jól megragadhatók. Ezek a rokon, barát, ismerős meglátogatása (70%), hegyvidéki kirándulás, üdülés, utazás (50%), és a városlátogatás (45%), jóval megelőzve a kulturális vagy gasztronómiai célokat:
Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / NRC 2011
Világosan látszik tehát a kvantitatív adatokból, hogy nem kulturális vagy gasztronómia nagyrendezvényekkel, hanem a helyi adottságok megmutatásával, a természeti és épített örökség megmutatásával, a helyi lakosság bevonásával Budakeszi versenyelőnybe kerül. Ezen az úton már elindult a város, de a látogatóközpont létrehozása és idegenvezető alkalmazása csak az első állomás. A helyi lakosság mozgósítása fontos, és bevonásukra több javaslatot is teszünk, jórészt a Budakeszi Turisztikai Fórum tapasztalatai alapján.
A versenyhelyzet elemzése kapcsán építhetünk egy 2012-es országos kutatás1 eredményeire is. A kutatás úgynevezett eltéréselemzést végez, melyből kitűnik, hogy a belföldi turisták árérzékenysége mellett három területen van jelentős elmaradás az elvárásokhoz képest: közlekedés (5,4%), környezeti tényezők (5,3%) és akadálymentesség (5,1%). Mivel Budakeszi két területen előnnyel rendelkezik, ezért a kommunikációban ki kell emelni a könnyű megközelíthetőséget és a környezeti előnyöket, valamint el kell indítani a célpontok akadálymentesítését.
1 http://itthon.hu/documents/28123/7225205/TB2013(2)_teljeskiadvany.pdf/d9ab6c36-7660-4de7-91d6-72f5f5b2af85
Ugyanez a tanulmány a külföldi turisták esetében három területen talált jelentős eltérést a fontosság és az elégedettség között: informálódás, tájékozódás (4,3%), szállás (3,7%) és akadálymentesség (2,2%). A kutatás országos szinten folyt, így Budakeszi megteheti, hogy ott fejleszt, ahol általában legnagyobb az elmaradás, így gyorsan jelentős versenyelőnyre tehet szert. Így a külföldi látogatók számának növeléséhez kiemelten fontos a tájékoztatás megerősítése és minőségi szálláshelyek fejlesztése.
A látogatóközpont szerepe megerősítendő. Egyrészt jelölése a térképeken és a honlapokon fontos lenne. Másrészt megközelíthetősége javítandó. A parkolókból a látogatóközpontba, és onnan a látványosságokhoz útjelzők kellenek. Mobil applikáció is szükséges ehhez, mint ahogy azt legutóbb más városok is bevezették2. Mindezt az akciótervben részletesen megjelenítjük.
A kutatásból még egy megdöbbentő eredmény származik, és ennek kihasználása szintén azonnali versenyelőnyt jelent. A turisztikai vonzerők megítélése kapcsán egyöntetű a belföldi és külföldi látogatók véleménye: a legnagyobb elmaradás a gyermekprogramok választéka és minősége területén található (7,9% és 3,2%)! Amennyiben Budakeszi erre az egy szegmensre koncentrál, akkor célzottan elérheti azt a célcsoportot, ahol a többiek a leginkább lemaradtak. Ez azt is jelenti, hogy az intézmények és egyesületek vezetői ezen a területen kell, hogy közös akciót indítsanak 2014/2015-ben.
Az országos kutatási eredmények azt mutatják, hogy mindezek mellett a vízparti nyaralás és a wellness fejlesztése is rejt magában tartalékokat. A család- és gyermekbarát aktív turizmus kevésbé beruházás-igényes. Ha Budakeszi belevág a vízpart és a wellness (Nádas-tó, Farkashegy, kemping) fejlesztésébe, azt csak konkrét megtérülési számításokkal alátámasztott, tőkeerős magánbefektető kockázatvállalása mellett létrejövő projektben szabad megtennie. Ez a helyi gazdaságfejlesztés jó eszköze lehet, de jelen szakaszban még nem érett a helyzet egy ilyen stratégiai irány elindítására.
2 http://www.europethrob.com/
5. CÉLKITŰZÉS
5.1 Mozgatórugók
A Budakeszi fő mozgatórugója az adottságok minél eredményesebb piaci érvényesítése. Az önkormányzati csapat működése során együttműködő szervezetet hoztak létre a kommunikáció megkönnyítése érdekében. Az első, organikus fejlődési szakaszban ez jól működik.
A második, tervezett növekedési szakaszban elkerülhetővé válik az a szervezeti nehézség, amikor a növekedő szervezet elvesztheti családias jellegét, szervezeti problémák lépnek fel, és szem elől téveszti az eredeti célt. Amennyiben TDM-szervezetet hoznak létre, ez egy elkerülendő csapda, és szükség lesz a változásmenedzsment lépéseinek betartására.
5.2 Egyediségek meghatározása
A Budakeszi egyedi adottságokat jelenít meg a piacon. Mivel ezek a természeti és épített adottságok nem marketing, vagy értékesítési céllal kerültek létrehozásra, hanem a város történetéből táplálkoznak, ezért autentikusak is. Ezekből az egyediségekből épül a város három fő terméke is, melyek a következők, a tervező csapat megfogalmazásától némiképp eltérően:
A Budakeszi stratégiai termékei/működési területei a következők:
1. családi és gyermekprogramok
2. aktív kiránduló és túraútvonalak
3. természeti és épített vonzerők
A Budakeszi Turisztikai Fórumon az eredeti megfogalmazás szerint a második pontban egyéb sportok is szerepelnek, konkrétabban pl. kerékpározás. A kommunikáció szempontjából
célszerűbb ezeket a fenti módon, vagy akár DM-projektekként meghatározni, hiszen valójában a látogató jelenlegi megközelítését alakítják át.
5.3 Jövőkép és küldetés
A tervezés során kibontakozott egy markáns jövőkép, a küldetés megfogalmazása azonban nem sikerült. Ennek oka az lehet, hogy a távlatos gondolkodás nem hiányzik, de a Budakeszi Turisztikai Fórum nem volt elég széles körű. A városvezetés feladata pályázat kiírása a hívószó megtalálása érdekében.
A Budakeszi Turisztikai Fórum alkalmai egy olyan folyamatnak a kezdetét jelentették, ahol a város és az intézmények vezető munkatársak a stratégiai tervezésben maguk is részt vettek. A munka során meg is fogalmazta a lakosság, hogy van olyan vezetési elképzelés, amiről ők nem sokat tudtak. Ez pozitív üzenetet is hordozott mindenki számára. Ettől a ponttól azonban a jövőkép alkotásához szükséges távlati gondolkodás megjelenik.
5. 4 A turizmus várható alakulása 2014-ben
A KSH friss adatai szerint3 2013-ban érdekes szezonális elmozdulás figyelhető meg a Budapest-Közép-Dunavidék turizmusában:
Forrás: Belföldi többnapos utazások száma úti cél szerint, ezer – Frissítve: 2014.03.10.
3 http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_ogt012.html
Míg a korábbi években a III. negyedév kiugró eredményeket produkált, addig 2013-ban azt látjuk, hogy a kereslet jobban kisimult, és II. és IV. negyedév erősen meg is közelítette a július-szeptemberi időszakban tapasztalható keresletet. Ez felértékeli azokat a desztinációkat, ahol éppen a főszezonon kívüli programok vannak túlsúlyban. Budakeszi számára ez újabb lehetőség. A turizmus várható alakulása 2014-ben nem vesz jelentős fordulatot 2013-hoz képest. Ahhoz, hogy 2015-ben elmozdulás történhessen, számos lépés megtételére van szükség. Ezt a fórumok során a következőképpen határozta meg a tervező csapat:
1. tanuszoda, sportpálya, repülőtér fejlesztése, civilekkel összefogás
2. pályázat: budakeszi étel, apák városa, repülés, lovaglás, íjászkodás
3. főállású szakember, budakeszi séták 3 nyelven, kiadvány
4. városnéző kisvonat, mamutfenyők, kemping, tájékoztató táblák, kopjafák
5. kis lépések: kerékpáros programok, éjszakai túra, sétautak – levezetni az embereket,
fókuszpont Vadaspark, természetbarátok szövetsége, térképek
6. kemping, vizesblokk – repülőtérnél
7. kerékpárút, BKV ingabringa
8. kemping, autópályán tábla, medence
9. repülőtér kuponok, világversenyek
10. lovaspóló pálya, lőtér, görkorcsolya, rockfesztivál
11. natúrpark, irodalmi források, értéktár, budapesti turisztikai cégek, fiatalok bevonása
12. állandó képzőművészeti kiállítás
13. sváb hagyományok, hívószó, mobil applikáció, saját porta rendezése
14. weboldal tematizálás, munkacsoportok
15. rendezvénynaptár
16. vállalkozások megállapodása, címlista
17. turizmus.budakeszi.hu, jelzőtáblák
18. lakossági pályázat szlogenre, internetes ki kicsoda, kutyafuttató
19. kemping piackutatás, brand
20. Keszi kártya, közös kuponfüzet
21. testvérvárosok mozgósítása
22. pályázatíró partner, új attrakciók
23. önkormányzattal havi találkozók
24. tradíció ápolása, helyiek itt tartása, igények felmérése
25. ultramaraton, helyi menü
6. VERSENYELEMZÉS
6.1 Pozicionálás
A Budakeszi eddigi működése során főképp a magyarországi versenyhelyzetre koncentrált.4 Éppen ezért alább csatolunk egy összehasonlító piaci értékelést. Gyakori és itt is kerülendő hibás megközelítés, hogy nem mindenki valós szakmai versenytárs, csak felületes szemlélő számára lehet majd az. Ugyanakkor foglalkoznunk kell a nagyszámú új mobil applikációval is, hiszen belőlük nőhetnek ki az igazi online konkurensek.
6.2 Kritikus sikertényezők
A kritikus sikertényező a fejlettség jelenlegi fokán a vendégéjszakák száma. Viszonylag jól tervezhetők az idegenforgalmi adó, és az adottságok folytán ez az egy mutató fejezi ki a növekedést. A tervezés során végeznünk kell egy valós látogatószám számítást, ahol a napi kirándulók számát adatgyűjtésből tudhatjuk meg. A továbbiakban szükség lesz egy új átmenő forgalmi számlálásra is. A folyamat során az országos módszertant követve javasolt az elvárások és az elégedettség mérése is.
6.3 Adottságok feltárása
A Budakeszi belső, erősségeket és gyengeségeket jelző adottságai közül leginkább az erősségek felderítése történt meg. A külső, lehetőségeket és veszélyeket jelző adottságok közül a versenytársakkal foglalkoztunk. A lehetőségek közül a stratégiai partnerségek jelentek meg. A kommunikációs fejezetben foglalkozunk azzal, hogyan használhatók ezek a stratégiai szövetségek erőteljesebb piaci megjelenésre.
A nemzetközi piacon való megjelenéskor már a belépésnél támaszkodni kell saját testvérvárosi hálózat építésére, illetve szükséges lesz kiállítóként megjelenni az egyes célországokban is a nagy vásárokon (WTM, ITB, BIT, Ferien, Salon des Vacances, MITT). Emellett természetesen helyi értékesítő és tanácsadó partnerekre van szükség a megcélzott piacokon. A kiállításokon való 2014/2015-ös részvételre részletes javaslatot teszünk.
4 http://turizmus.budakeszi.hu/
A belföldi vásárokon5 való részvétel költségben és hatékonyságban is indokolt Budapest, Kecskemét, Debrecen, Szeged, Szolnok helyszíneken, a célcsoportnak megfelelően. Javaslataink ez esetben is a dokumentum végén találhatók 2014/2015-re.
6.4 A szomszédos települések, és azok kiemelt vállalkozói, turisztikai, és civil szervezeteinek elemzése
A következőkben a szomszédos települések online marketingkommunikációjának egy-egy elemét vizsgáljuk meg. A honlapok és a közösségi oldalak összehasonlítását végezzük. A továbbiakban úgynevezett tartalomelemzés végezhető a megjelenített vállalkozások, turisztikai és civil szervezetek kapcsán. A vizsgált települések: Budaörs, Biatorbágy, Páty, Telki és Nagykovácsi. Az összehasonlító elemzés kiindulása természetesen saját honlapunk. A kezdő lapon csak magyar nyelven állandó szöveg található a középpontban, a kapcsolati adatok lejjebb görgetve érhetőek el. A szöveg és kép aránya nincs egyensúlyban:
Forrás: http://turizmus.budakeszi.hu/
Javasolt a konkrét friss ajánlatok képi és kattintható megjelenítése, különösen a versenytársak oldalainak fényében, akár a http://www.vadaspark-budakeszi.hu/, akár a 2013- as év honlapja, a http://hevizre.hu/ együttműködésével.
5 http://szakmai.itthon.hu/kiallitasok-es-vasarok
A közösségi oldal esetében azt látjuk, hogy már 1591 kedvelője van, de a Vadaspark és a
Gesztenyés kivételével nem használjuk megfelelően:

Forrás: https://www.facebook.com/pages/Budakeszi/103831232989200
Budaörs a város lapján középen linkeli be az alábbi oldalt. Itt már jobb a képek aránya, és szembetűnő a programnaptár:
Forrás: http://www.budaors.hu/?module=news&fname=vendeg_hirek
Budaörs közösségi oldalán 3163 a kedvelő, de nem folyamatos az aktivitás:
Forrás: https://hu-hu.facebook.com/IBudaors
Biatorbágy honlapján nincs idegenforgalmi vagy turisztikai aloldal/menü:
Forrás: http://www.biatorbagy.hu/
A biatorbágyi közösségi oldalnak csak 108 kedvelője van, de meglehetősen aktív:
Forrás: https://hu-hu.facebook.com/biatorbagylapja
A pátyi honlap nem orientálja a látogatókat, de tetszetős a grafikai megoldás:
Forrás: http://www.paty.hu/
A pátyi polgárok közösségi oldala 106 kedvelővel hullámzó aktivitást mutat. A településnek nincs közösségi oldala:
Forrás: https://hu-hu.facebook.com/PatyiPolgarok
Telki oldalán különösen jó a képek és a szövegek aránya, de nem utal létező turizmusra:
Forrás: http://telki.hu/
A falu közösségi oldala 369 kedvelővel igyekszik a falurendezvényt megjeleníteni; nem friss:

Forrás: https://www.facebook.com/pages/Telki/202163806469749
Végezetül Nagykovácsi weboldala Budakeszihez hasonlóan jelenik meg:

Forrás: http://nagykovacsi.hu/nagykovacsirol/
A község közösségi oldala a civilek körében népszerű 1132 kedvelővel, és naprakész:

Forrás: https://hu-hu.facebook.com/nagykovacsi.net
Az előző áttekintésből az látszik, hogy kis befektetéssel a szomszédos települések aktivitását és megjelenítését jelentősen meghaladó honlap és közösségi oldal hozható létre. Ráadásul a szaktudás ehhez a helyi Vadasparkon keresztül elérhető. A weboldal és a Facebook profil fenntartása és működtetése ugyanakkor havi több tízezer forintos ráfordítást igényel.
6.5 Budakeszi turisztikai kínálata, Budakeszi külső, illetve belső tényezőinek meghatározása, ismertségének és imázsának alakulása
A Budakeszi Turisztikai Fórum négy alkalma során a résztvevők számos megállapítást tettek a város helyzetét értékelendő. Az alábbiakban ezeket felsorolásként közöljük. A megjegyzéseket értékeltük, és beépítettük a javaslatokba és az akciótervekbe.

Budakeszi legfontosabb ügyei/helyzete a következőkkel jellemezhetők:
1. Előszoba/kapu vs. V eranda
2. Épített örökség: Budafok, Óbuda, Tabán
3. Kaolin/homokkő bányák
4. Üdülőtelep, szabadtéri foglalkozás
5. Kadarka hagyományai
6. Konkrét programcsomagok kidolgozása
a. Étkezés, borászat, turistaút
b. Étkezés, zarándoklat, kulturális
program
c. Borkóstolás, séta, arborétum
d. Budapesti partnerek, szállás
természeti környezetben,
gyógyfürdő-belépő
7. Környezet létrehozása
8. Főút felújítása
9. Forgalomirányítás
10. Külföldi vendégek
a. Programok
b. Borospince
11. Programközpontúság, 1 napos
12. Mozaik, minőségi garancia
13. Turisztikai desztináció-menedzsment
(TDM) létrehozása
14. Földalatti értékek
a. Több ezer éves sírok
b. Római kocsi
15. Natúrpark
16. Befektetés vs. csak ötletek
17. Értékfeltárás
a. Német önkormányzat
b. Tájház
18. Sváb hagyományok
19. V onzerőleltár
20. Egyházi turizmus, Mária-út
21. T akarítás
22. Testvérvárosi kapcsolatok/szállás 23. Budakeszi búcsú
24. Turizmus mint jövőkép
25. Családok Völgye
26. V adaspark 150e, V asút 300e
27. Normafa 10e 1,5 km
28. Mesefőváros, hurrikán szeme
29. V endéglátás, honlap
30. V adaspark, szállás barátoknál
a. Kevés vendégéjszaka 31. Turisztikai infopont
32. Testvérvárosok Neckarsulm Delbrück- W estenholz Csíkszereda Beregdédával Sankt Margarethen an Raab Lich
33. Gyerekek, V adaspark, Kupon (200 > 40) 34. Zöldturizmus
a. Túrázás
b. Kerékpár
c. Tájfutás
d. Táborozás
e. Sport-, futóversenyek
35. Mária-út
36. Normafa projekt
a. Játszótér
b. Focipálya
37. Helyi értéktár, hungarikum
38. Kiadványban infopont, parkolás 39. Töki pompos példája
40. Infrastruktúra
41. Célcsoport: fiatalok
42. Fókuszcsoportos vizsgálat: mi a vonzerő?
6.6 Budakeszi turisztikai termékkínálatának megnevezése
A nyitott tervezés során a résztvevők elvégezték a jövőkép-alkotás első lépéseit, és meghatározták azokat az előnyöket, melyek köré felépíthető egy olyan Budakeszi márka, mely a helyieknek és a látogatóknak és még vonzóbb lesz 5-10 éves távlatban. Ezek a tényezők/lehetőségek a következők:
• 1. Budapest közelsége, autópálya
• 2. jó levegő, szanatóriumok
• 3. biodiverzitás, könnyűipar
• 4. golfpálya (9), művészeti táborok
• 5. városlogó-, fotópályázat szponzor
• 6. töltse hétvégéjét Budakeszin
• 7. Normafa-projekt
• 8. Budakeszi erdő, emberek kimozdítása
• 9. Budakeszi erdők varázsa
• 10. autópálya, kárpótlási föld, zöldszálloda
• 11. szakmák bemutatása, mi hogy működik, forgalom ne nőjön – Telki út
• 12. zöldturizmus, kultúra, egyház, keszi kaja pályázat (ld. töki pompos)
• 13. kezdő befektetés, vonzerőleltár
• 14. költség-haszon elemzés, megvalósít-hatóság, profi turistaút / lovaspálya (XII.),
turizmust támogató szervezetek, tervezet, realizálás felelőse
• 15. ingabringa, ökolokomotív, image fotó, Budakeszi körbevesz
• 16. Normafa-Vadaspark tengely, Nagyrét, közösségi megjelenés
• 17. akadálymentesített gyalogút
• 18. fókuszcsoport, study tour – 1 nap
• 19. szépirodalmi mű a városról
• 20. erdei elektromos kisvonat
6.7 A szűkebb és tágabb környezeti, gazdasági, jogi, közlekedési, környezet vizsgálata, elemzése, javaslatok kidolgozása
A környezet fenti elemzése és vizsgálata alapján részletes akciótervet javasolunk, melyet a következő rész tartalmaz. Először ennek módszetanát mutatjuk be.
7. AKCIÓTERVEZÉS
7.1 Eltéréselemzés
7.2 Akciótervezés
7.3 Kockázati terv
A piaci belépés hátránya a fókusz megosztása, ezáltal az emberi erőforrások, az idő és a költségek széttagolása. A veszélyek között a felderítés, bekövetkezés és hatás szempontjából a legjelentősebb a belföldi látogatószám csökkenése. Tapasztalatunk szerint a projektkockázatok külső és belső tényezőkből adódnak. Ezek a következők lehetnek:
1. szakértők rendelkezésre állása
2. termékfejlesztés folyamatossága
3. piaci érettség gyorsulása
4. versenytársak tevékenysége
5. fizetőképes kereslet változása
6. árfolyamkockázatok
7. szolgáltatásminőség
8. nemzetközi tartalmak elérhetősége
9. folyamatok technologizálása
10. képzés minősége
11. támogatás elérhetősége
12. technológiai váltások gyorsulása
13. növekedési korlátok
14. kommunikációs nehézségek
15. kulturális és nyelvi korlátok
Az eltéréselemzés a meghatározott mérőszámok jelenlegi értékét veti össze a jövőbeni tervezett értékkel. Jelen esetben ez viszonylag egyszerű feladat, hiszen az eredményekhez nyitott tervezési folyamat útján jutottunk el. Ezt tartalmazza jelen fejezet középső része.
Az anyag utolsó része az akcióterv kommunikációs részét tartalmazza.
A felsorolt kockázatok tekintetében kontingencia-tervezésre van szükség a feltárás, bekövetkezés és hatás elemzésére.
7.4 Kommunikációs keretrendszer, turisztikai márkaarculat meghatározása, lakossági kommunikáció kiépítésének lehetősége
7.4.1 Marketingstratégia
Az a tény, hogy egy új piacon induló település nagyságrendekkel alacsonyabb költségvetéssel működik, nem azt jelenti, hogy a nyereséges működést lehetetlen elérni, csupán azt jelenti, hogy jóval nagyobb energiát kell fektetni abba, hogy az értékesítési és marketing tevékenységben megtaláljuk azokat a lehetőségeket, amelyek segítségével minimális büdzsével is célt lehet érni.
1. A Budakeszi bármilyen szolgáltatása egyben promóciós felületnek tekinthető abban az esetben, ha az a szolgáltatás elegendő vonzóerő ahhoz, hogy csak amiatt válasszák
2. Az egyediségre kell törekedni, ami adódhat bármiből, ami érdekes, különleges lehet,
mert egyfelől vonzerőt jelent, másfelől pedig jól kommunikálható, tehát elősegíti a
marketing tevékenységet, leginkább a PR eszközeként használható
3. Fontos az állandó fejlesztés, olyan újabb és újabb szolgáltatások kialakítása, amelyek nem feltétlen jelentenek újabb költési kényszert vagy lehetőséget a látogatóknak, inkább valamilyen különleges plusz tartalmat.
4. A Budakeszin és környékén működő turisztikai partnerek potenciális lehetőséget
nyújtanak arra, hogy a kínálat komplexebb, ezáltal vonzóbb, tehát eladhatóbb legyen. Érdemes tehát a térségben a piac azon szereplőivel együttműködni, akik cégüket már sikeresen üzemeltetik, és együttesen kínálni a szolgáltatásokat.
5. A szolgáltatások kialakításánál törekedni kell arra, hogy ne az adott termékhez keressünk célcsoportot, hanem úgy alakítsuk a terméket, ahogyan a feltételezett és természetesen vizsgált célcsoport/ok igényeinek leginkább megfeleljen. Ennek érdekében piackutatást kell végezni.
6. A marketing tevékenységben érdemes fókuszálni az online felületeken való megjelenésekre, hatékonysága és rugalmassága miatt, azonban mindenképp szegmentáltan kell ezt végezni, semmiképp nem érdemes a „nagy számok törvénye” alapján dolgozni.
7.4.2 Sikerkritériumok
1. Olyan munkatársak megléte, akik motivációjuknak és munkavégzésüknek köszönhetően kimagasló minőségű fejlesztést és látogató-kiszolgálást tudnak nyújtani.
2. Megfelelő terméktámogatás biztosítása, ami a látogató számára vonzó, jó benyomást kelt, kellő mennyiségű és minőségű információt nyújt.
3. A munkatársak magukénak érzik a várost.
4. Az alkalmazási felületek, eszközök és a szolgáltatások ergonomikusak, karbantartottak.
5. Folyamatos innováció, arculat megléte, célpiacnak megfelelő tartalmú szolgáltatások, kommunikáció.
6. Vonzóan kialakított és szegmensekre fókuszáló bevezetési és támogatási szolgáltatások.
7. A tevékenységekkel a látogatók kiszolgálására helyezik a hangsúlyt.
7.4.3 Kommunikációs terv
A kommunikációs terv alapja a meglévő látogatók, a leendő látogatók, a szövetségesek és a partnerek felé történő hatékony, tervezett, rendszeres megjelenés. Ennek lehetséges csatornái a következők:
1. sikersztorik
2. esettanulmányok
3. látogató-elégedettségi felmérés
4. referencialátogatások
5. ajánlások
6. piackutatás
7. online konzultáció
8. gyakornoki képzés
9. előadások
10. mentori program
11. pályázat
12. közösségi média
13. kiadványok
14. bemutató anyagok
Az egyes országokban, szegmensekben és termékeknél használt kommunikációs elemek változatosak, és mindig az adott látogató elérésének költsége határozza meg alkalmazásukat.
A Budakeszi jelenlegi üzletfejlesztési stratégiájában az árpolitika és a kedvezmények nem meghatározóak. A Keszi Kártya ebbe az irányba mutat. Ezen túlmenően az akciók és a logisztika tervezéséhez piackutatás elvégzése szükséges, mely a B2C/B2B viszonylatban ad lehetőséget az igények jobb megismerésére. Erre épül az értékesítési stratégia is.
7.4.4 DM marketingeszközök
A Budakeszi marketingeszközeit alapvetően a desztináció-menedzsment (DM) sajátosságai határozzák meg. Más turisztikai szolgáltatásokhoz hasonlóan a termékekhez képest kevéssé megfogható a tartalma. A DM megoldás tehát alapvetően szolgáltatásmarketing megközelítést igényel.
A DM sajátosságai
A DM megoldás kialakítása konzultatív folyamat mentén történik. A megoldás pozicionálása másképp történik az üzleti szinten és másképp a műszaki szinten. Üzleti szinten javasolt a kommunikációt trendi hívószavakra felhúzni, meglovagolva az éppen aktuális hype-ot. Szakmai szinten a meglévő értékeket és a vonzerőket kell vizsgálni.
A marketing szerepe a DM-ben
A marketing szerepe elsősorban a tudatosításban, az érdeklődés felkeltésében, a döntés- előkészítésben és az értékesítés támogatásában rejlik.
A marketing először is az alapkoncepciók megismertetésében játszik szerepet. A város alapfeladata annak megismertetése, hogy milyen értékekkel rendelkezik a szervezet, és ez hol és milyen vonzerőkben jelenik meg. A marketing ilyen értelemben a projekt előkészítési feladatait végzi.
Az érdeklődés felkeltésében a marketing hagyatkozhat a jól bevált receptre, új hívószavak alkalmazására, vagy meglévők bevetésére. Jelen esetben fontos a nyílt lakossági pályázat mielőbbi kiírása annak érdekében, hogy leírtakkal összhangban megtaláljuk a legjobb hívószót. A pályázat kiírása önmagában is hírértékű, és javasolt a sajtóban való promotálása PR-cikkek formájában.
A marketing feladata a döntés-előkészítésben, sürgősség érzetének tudatosításában is megjelenik. A városi értékek megfelelő kezelése nemcsak azért fontos, mert a versenytársak esetleg már megtették az első lépéseket, hanem azért is, mert a meglévő vonzerő-leltár elavul. Így a ma megtehető lépések nem halaszthatóak későbbre.
Az értékesítés-támogatásban döntő a zárás segítése. Ezt a promóciós tevékenység támaszthatja alá a később leírtak szerint.
A marketing mix a szolgáltató, a látogató és a szakma oldaláról nézve
A 4P megközelítés eredeti értelmezésének használata akkor jelenthet versenyelőnyt, ha a látogatói igények és tapasztalatok közvetlenül beépítésre kerülnek a termékbe/szolgáltatásba, és ez kerül promoválásra a megfelelő értékesítési csatornákon a megfelelő áron.
A marketing mix eszközeinek alkalmazása, az egyes elemek szerepe
A Budakeszi szegmensei közül a családos és az aktív egyértelműen alkalmas erre, de a szolgáltatásfejlesztésben is van lehetőség arra, hogy a szegmensek közötti átjárhatóságot segítő szolgáltatás külföldön is teret nyerjen. Viszonteladó partnerek esetében ezzel ellentétben inkább a meglévő gyakorlatok szerinti eljárás lehet sikeres.
A DM-kereslet és az azt meghatározó tényezők
Az árazás területén a behatoló árképzés mellett sikeres lehet a lefölöző árképzés. Ez akkor működhet, ha a márkaépítés az egyediség mentén sikeresen végrehajtásra került. Ugyanakkor az árra vonatkozó keresleti felmérések nélkül ez nem történhet meg. A keresletre és az árra ható tényezők közül a legfontosabb annak feltárása, mennyire egyedi valójában a szegmensek átjárhatóságára vonatkozó szaktudás. Létezik-e más olyan szolgáltató is, aki különböző DM szegmensek között egyaránt szakértői szinten mozog?
Vevői magatartás modellek
A családos és aktív szegmensek választásával megoldódik az a probléma, hogy technológiai szempontból a termék-életciklusba hol is kapcsolódnak be a városok. Nem valószínű, hogy úttörők leszünk, de valószínűleg nem is a lemaradók vagy a követők között. Minden bizonnyal a későbbi kezdők között találjuk magunkat. Marketingstratégiai döntés, hogy számukra a szolgáltatás vagy a konkrét termék kerül kommunikálásra.
A beruházási döntés folyamata
Az értékesítési stratégia leírása kapcsán elemezzük majd részleteiben a döntési folyamatot a város oldaláról. A beruházói oldalon a döntés alapja olyan megtérülési számítás lesz, amely nemcsak a várható bevétel-növekedést és költségcsökkentést prognosztizálja, hanem az alternatív megoldások eredményét is figyelembe veszi. A beruházási folyamat során lehetőség szerint érzékeltetni kell a város egyediségét és újszerűségét, ezáltal elkerülve a folyamat egyszerű beruházásként való kezelését. A beruházás stratégiai szintű döntést igényel, ezért felső szintű kapcsolatra van szükség.
A szolgáltató-választást és a termékválasztást meghatározó tényezők
A szolgáltatás választását alapvetően meghatározza az piac jellege. A családos és az aktív szegmensben egyaránt a szolgáltatások megbízható elérhetősége az alapkövetelmény. Éppen ezért a Budakeszi számára is ezt a legfőbb kommunikálandó érték. Mindez nem áll ellentétben azzal a valós értékrenddel, ami a Budakeszit jellemzi. A fiatalság, lelkesedés, elkötelezettség és kreativitás értékhalmaz mellett a megbízhatóság, elkötelezettség, biztonság és stabilitás értéknégyesét kell közölni.
A DM kereslet szegmentálása, a leggyakoribb DM szegmensek jellemzői
A piac számára a legfontosabb a gyorsan képződő hatalmas értékek védelme mellett online termékek fejlesztése az új generációk igényeinek kielégítésére. Sok esetben ehhez elegendő a meglévő szolgáltatások online elérésének biztosítása.
A közösség számára a látogatóközpont adatai előrejelző erővel bírhatnak új programok kidolgozásához. A szolgáltatók számára az új technológiák iránti érdeklődés, a biztonság és a fenntarthatóság kulcsfogalmai jelenthetik az irányt a jövőbeni trendek felismeréséhez és termékké alakításához.
Termékpolitika és termékfejlesztés a DM területén
Mindkét területen piackutatás szükséges a fenti hipotézisek alátámasztásához. A Budakeszi az igények kiszolgálása helyett a látens és jövőbeni igények feltárásával és új termékek kidolgozásával rövid úton jó pozícióba kerülhet a fenti két szegmensben akár európai léptékben.
A DM termék szintjei
A DM termékek három szintje jó megközelítés a külföldi piacokhoz. A partnerkapcsolatok támogatása mellett azonban sokkal nagyobb hangsúlyt kell, hogy kapjanak a saját szolgáltatások és a saját termékek. A hosszú távú stratégiában pedig a „budakeszi kirándulás” piaci standarddá tétele az esély a környezet fenntartására. Ehhez olyan értékesítő partnerek és stratégiai szövetségesek kellenek, akik ezt az utat már bejárták.
Innováció a DM termékfejlesztésben
Az innováció táptalaja a kreatív technikák alkalmazása. A fenti gondolatmenetet kiegészítve a turisztikai termék kibővítése is elindulhat új irányba. Ehhez akár kisebb turisztikai partnereket is fel lehet keresni. Ez a hazai szakmai együttműködés a közös külső piaci fellépés alapja lehet.
Termékéletciklus modellek a DM területén
Mint minden piacon, a DM területén is megfigyelhető az életciklus modellek működése. A B2C és B2B termékek éles különválásával jellemezhető a jelenlegi állapot. A piac szegmentált, de lassan polarizálódik, és hamarosan az érettség felé közelít. Az esély csökken a saját termék bevezetésére.
Termékpozícionálás és differenciálás
A saját termék bevezetését ezért egyértelműen magasan pozícionálva kell elkezdeni. A fejlesztések alapján tudatos stratégiára van szükség, amit kommunikálni is kell. Hasonló utat járt be több magyar település az elmúlt években. A pozicionálás esetükben egyértelműen a szakmai konferenciákon és a szájreklám eszközével lett sikeres. Emellett elengedhetetlen a már elemzett online megjelenés is. Ezt a későbbiekben részletezzük.
A DM márka – termék- és szolgáltatás-szinten
A DM, mint márka megjelenésével megoldódik a horizontális pozicionálás. Az image beépítése azonban nem technikai oldalról, hanem szakmai oldalról kell, hogy megtörténjen. El kell indulni egy kiválasztott családos vagy aktív termék sikersztorijától, és arra fel kell építeni egy olyan narratívát, ami a szakmai berkekben terjed.
Hűségprogramok a piacon
A DM területén a szolgáltatás esetében kevésbé, hosszabb távon a termék esetében lehetséges márkahűségről gondolkodni. Ehhez a Budakeszi részéről össze kell gyűjteni azokat az érveket, amelyeket a látogatók adtak arra, hogy miért cserélik le meglévő megszokott szolgáltatójukat. A más szolgáltatókkal szembeni kifogások listája adja a hűségprogram akciótervét. Ezt is be lehet építeni a Keszi Kártya koncepciójába a visszatérés ösztönzésére.
Árpolitika és árképzés a DM területén
A DM területén az árképzés a magyar piacon megismert nagyságrendben történik. A 2009- ben 389 Ft-os szinten bevezetett idegenforgalmi adó eszköz az állami kiegészítés fogadására, de segít a helyzetértékelésben és az üzleti terv megalapozásában a látogatóadatok alapján.
Az ár szerepe a keresletmenedzsmentben
Az ár szerepe meghatározó lesz az egyes piacokon, de nem első sorban a kereslet kezelése miatt. Az image, a márka, a brand felépítése szempontjából az ár sokkal inkább PR eszköz, mint pénzügyi mutató. Még meghozandó az a döntés, hogy az egyes piacok állapotától függően hol lefölöző, hol behatoló árképzésre lesz szükség.
Az DM szolgáltatások árképzést befolyásoló sajátosságai
Az DM szolgáltatások esetében, ellentétben a saját termék, vagy akár a partner termék árazásától, sokkal differenciáltabb megközelítés lehetséges. Ugyanakkor itt is lehetőség van egyszerre több árstratégia alkalmazására. Ezt felnőtt, gyermek és csoportos árakkal lehet megoldani. Ebből a szempontból is irányadó lehet a Vadaspark árazási tapasztalata és kialakított kedvezményrendszere.
Az ár stratégiai és taktikai szerepe
Az ár stratégiai szerepe a piaci részesedés hosszú távú biztosítása érdekében kettős lehet: behatoló vagy lefölöző ár. A behatoló ár esetében probléma lehet a gyors bevezetés ellenére alacsony nyereségesség elérése. A lefölöző ár esetén a néhány lukratív projekt gyors megszerzése után kérdésessé válhat a piaci részesedés megtartása. Ezért stratégiai szinten lefölöző, de taktikai szinten behatoló árképzésre van szükség. Ez azt jelenti, hogy az új piacra való belépés után egyedi árképzésre kell átállni a korábban meghatározott listaárakról.
Disztribúció a DM területén
A direct és indirect értékesítés dilemmája úgy oldható fel, ha az egyes szegmensekben a Budakeszi esetében utazásszervező partner jelenik meg a város képviseletére, és hozzá csatlakoznak utazásközvetítő partnerek. Ugyanakkor a turisztikai partnerek mellett szükség lesz marketing partnerekre is a minél magasabb piaci részesedés elérésére. Ezek a kategóriák, illetve a stratégiai partnerségek 2014 folyamán kerülnek kialakításra.
1. Hagyományos elosztási csatornák: trendek a szektorban
A hagyományos csatornák szerepe nem elhanyagolható az adott szegmensekben. Ezért a DM csatornák mellett kiemelt szerepet kapnak a szakmai szövetségek (TÖOSZ, MKIK), amelyek szakmai oldalról támogatják meg az marketinget és a hagyományos eladást.
2. E-kereskedelem és internet-alapú marketing
A promóciós tevékenységek fejezet alatt a későbbiekben részletesen kitérünk az online eszközök alkalmazására.
Az információtechnológia hatása a disztribúcióra
Az online és offline eszközök használata a disztribúcióban egyértelműen elválik. Mivel a szolgáltatás jellegénél fogva a személyes eladás dominál, ezért az online eszközök inkább a kommunikációban jelennek meg.
Marketingkommunikáció
A hirdetés vs. PR kérdésében a DM esetében ez utóbbi kerül előtérbe. Az DM vonal mellett különösen fontosak a fent szakmai konferenciák és egyéb csatornák. Nem elhanyagolható persze a vásárok szerepe, de itt jellemzően más szolgáltatók és DM szintű látogatókapcsolatok találhatók.
A reklámkampányok és a PR-tevékenység hatékonyságának mérése
A konverziós ráták figyelése ma már alapvető az egyes kampányok figyelésében. Ugyanakkor ezt az offline tevékenységek mérésében is be kell vezetni. Az értékesítési stratégia részben teszünk erre javaslatokat.
Értékesítésösztönzés és személyes eladás
Az értékesítés-ösztönzés egyik leghasznosabb eszköze a PR-cikkek íratása nemcsak turisztikai, hanem szakmai lapokba is. Egyes szakértők turisztikai területen megjelenő szakmai elemzései nehezen mérhető, de fontos hatást gyakorolnak a látogatókra.
A vásárok szerepe a marketingkommunikációban
A Magyar Turizmus Zrt. Által listázott vásárok Londonban, Bécsben, Brüsszelben, Milánóban, Münchenben vagy Moszkvában, és más hasonló rendezvények alapvetően nem az eladást segítik, hanem a trendek felmérését. Javasolt ugyanakkor ezekre úgy felkészülni, hogy a kínálat-fejlesztés bemutatásra kerüljön, és ezáltal a szakma véleményvezérei közé emelkedhessen Budakeszi.
Kvantitatív és kvalitatív kutatási módszerek alkalmazása
A kutatási módszerek közül kiemelkedi az interjú, kérdőív, és a fókuszcsoport. Ha ezeket jól alkalmazzuk, akkor már a termékfejlesztési fázisban megjelennek a piaci visszajelzések. Ezek utólag nehezen lennének beépíthetők a fejlesztésbe, ezért célszerű előre begyűjteni őket. Az belföldi aktív és családos piacon ezeket 2014. folyamán kell elvégezni.
A marketingterv felépítése, az egyes szakaszok jellemzői
A marketingtervezés alapja 5-10% közötti marketingbüdzsé meghatározása a tervezett bevételhez képest. A marketingterv a vázlatos értékesítési és árbevételi terv irányvonalában, nyitott tervezéssel, top-down szintetikus és bottom-up analitikus megközelítéssel készül, és a későbbiekben a pipeline a sales forecast alapján kerül havonta kiigazításra gördülő tervezéssel.
A tervezés hatékonyságának értékelése
A tervezés hatékonyságának mérés az árbevétel alapján történik, és a marketingbüdzsé is visszakorrigálásra kerül a következő év tényadatai alapján, ugyanakkor figyelembe véve a következő év tervszámait is. Az egyes területeken továbbra is 5-10% az alsó és felső kontroll limit.
Imázs és márka kialakítása.
Az imázs és márka kialakítása alapvetően az áron keresztül, marketinggel támogatva kap kommunikációs segítséget. A PR eszközök többsége is kifelé irányul, de kialakításra kerül egy újfajta identitás: az aktív és családos célcsoportoknak szolgáltatók szolgáltatóiként legalább velük megegyezően erősen, programok, képzések formájában is.
Együttműködés a marketingben
A cobranding eszközök kihasználása a cél a korábbi lazább együttműködések mellett. Ez azonban egészen a termékfejlesztés szakaszától kíséri a Budakeszit, és bevonja a turisztikai szakma nagyjait.
Offline hirdetési módok
A nyomtatott felületeken, médiumokban alkalmazott hirdetési formát viszonylag ritkán van lehetőségünk használni, mert sokkal költségesebb, mint az online marketing. Ezért az offline csatornákat két esetben használjuk:
1. PR cikk megjelentetéséhez
2. amikor a helyi közösséget célozzuk kampányokkal
Offline megjelenési eszközök
A következő eszközöket javasoljuk bevetni:
1. vásárokon szórólapok
2. hirdetések
3. szponzoráció
4. molino kihelyezése
5. rádiós beszélgetés
6. televíziós beszélgetés
A következő két ilyen, különösen jó lehetőség 2014-ben:
„Vár a nagyvilág” Utazási Kiállítás6, Győr, 2014. április 4-5.
IMEX7, Frankfurt, 2014. május 20-22.
Mindkét kiállítás része a Magyar Turizmus Zrt. rendezvénynaptárának. A frankfurti kiállításon akár prospektussal is meg lehet jelenni.
7.4.5 Piacspecifikus online megjelenés
Arculat, márkanevek
A belföldi és külföldi piacon történő megjelenéshez fel kell építeni Budakeszi/Wudigess márkaneveket a DM piacon. A márkaépítéshez a már meglévő, illetve készülő kreatív munkák megfelelő alapanyagok. Vizsgálandó a márka ismerete és a márka szeretete a magyar piacon, mitől lesz ez egy erős love brand, illetve milyen kommunikációval kell megtámogatni. A nemzetközi piacon a feladat hasonló, mivel a magyar piacon is csak a már meglévő látogatók ismerik a brand-et, ezért a kreatív munka után a marketingkommunikációs kampány is hátra van.
6 http://www.stadex.hu/kiallitasszervezes
7 http://www.imex-frankfurt.com/
Versenystratégia
A versenystratégia területén fontos az egyediség, a költségelőny, és a fókusz folyamatos szem előtt tartása. A DM területen a Budakeszi rendelkezik mindhárom tényezővel a magyar piacon, azonban ez sem kerül kifelé elég erőteljesen kommunikálásra. Az egyedi kínálat alapja a nagy GDS rendszerek mindegyikének ismerete, így projektek nagy biztonsággal történő megvalósítása, vagy akár saját megoldás költséghatékony bevezetése az aktív és családos szolgáltatók piacán.
Saját online felületek
Honlap
A Budakeszi új nemzetközi turisztikai honlapja legkorábban 2015-től működhet. A honlap tervezésénél fontosnak tartjuk az alábbiakat:
• Dizájn tekintetében illeszkedjen a kialakított arculathoz, tehát jelenjenek meg a város színei, grafikai elemei, stílusa legyen letisztult, modern és elegáns.
• A domain névben szerepeljen a város neve és fő tevékenysége.
• Kereső optimalizált weboldal váz kialakítása annak érdekében, hogy a keresőkben
minél jobb pozíciót érjünk el.
• Egyedi adminisztrációs felület
• Felhasználó kezelő és beléptető modul
• Google Analytics integráció és adminisztrációs felületbe integrált Google Analytics
riport felület, hogy a statisztikák elemzése révén folyamatos információhoz jussunk az
oldalra látogatók szokásairól.
• Adminisztrálható ajánlati modul, hogy a látogatók számára kialakított aktuális
csomagajánlatok minél hamarabb feltöltésre kerülhessenek.
• Adminisztrálható programok/rendezvények modul
• Képfeltöltő és méretező modul, galériakezelés
• Interaktív főoldali boxok elkészítése
• Kapcsolat felvételi forma integrálás
www.budasys.com Budasys Szolgáltató Bt. budasys@budasys.com
Turisztikai stratégiai terv Budakeszi 2014
• Ajánlat kérő forma integrálás abból a célból, hogy saját felülettel rendelkezzünk, mivel ilyen módon közvetlenül az adminisztrációhoz érkezik a kérés
• Google helyi vállalkozási központ integráció
• Google térkép integráció
• Oldaltérképek elkészítése és oldal-indexeltetés
A működő weboldallal kapcsolatos tervek az alábbiak:
1. A weboldal mobil eszközökre optimalizálása – azért tartjuk fontosnak, mert egyre elterjedtebb a különböző mobil eszközök használata, mint pl. az okostelefon. A Gartner szerint szerint 2013-ban közel 1 milliárd mobiltelefont, 530 millió darab okostelefont értékesítettek a világon8. A felhasználók 88%-a böngészett az interneten, 77%-a keresést végez és 93%-a használja a készülékét, amíg otthon tartózkodik. 10 okostelefon keresésből 9 keresés eredménye, hogy meglátogatnak egy weboldalt vagy vásárolnak az interneten.
Az okostelefon felhasználók 95%-a helyi keresést végez, melyből 77% kapcsolatba lépett a vállalkozóval: 61%-a felhívta, 59% meglátogatta a helyi üzletet, tehát ez az egyike a leggyorsabban fejlődő online marketing csatornáknak.
2. A honlap német nyelvre konvertálása – a német nyelven való megjelenés mellett azért döntöttünk, mert előrejelzésünk alapján több lesz a realizálódott német nyelvű keresés.
3. Usergroup menüpont beépítése – A rendszeresen visszatérő egyéni látogatók részére kialakított programnak eddig azért nem volt létjogosultsága, mert nem rendelkeztünk Usergroup-bázissal. Azonban az első működési év során szükséges elkezdeni az adatbázis-építést. A látogatók hűségét és bizalmát nagyon fontos jutalmazni kedvezményekkel, különböző csak nekik járó extra szolgáltatásokkal, apróbb figyelmességekkel.
4. Hírlevél-csali beépítése – véleményünk szerint a direkt kommunikáció a leghatékonyabb marketing-eszköz. Ez lehet reklámlevél, telemarketing, email marketing, mobil
8 http://mobithinking.com/blog/handset-smartphone-sales-2013
marketing. Ezek közül az email hírlevél az, ami a leg költséghatékonyabb, hiszen minimális anyagi ráfordítással lehetséges elérni a potenciális érdeklődőket, és ha jól működtetjük, akkor nagyon hatékony lehet. Egyetlen nehézsége, hogy reklámot tartalmazó levelet nem küldhetünk senkinek anélkül, hogy az illető hozzá nem járulna. Ellenkező esetben ún. SPAM-nek, azaz kéretlen reklámlevélnek minősül, amire jelenleg Magyarországon is törvényi szabályozás érvényes.
Ezért fontos feladat a hírlevél lista építése, melyet több módon is végzünk. A látogató kitölti az adatlapot, amelyben lehetősége van megadni a saját email címét, ezzel hozzájárul ahhoz, hogy a Budakeszi felhasználja a címet hírlevél küldésére. Ez természetesen jelzésre kerül. A másik módszer az ún. „hírlevél-csali” használata, melynek célja, hogy valamilyen módon rábírjuk a látogatót email-címe megadására. Ilyen csali lehet az, ha a feliratkozásért cserébe valamilyen hasznos információhoz juthat a látogató, vagy szakmai ajándékanyagot, kedvezményt kap.
Ezután természetesen fontos, hogy a feliratkozót valóban hozzájusson az ígért dologhoz, tehát a hírlevél kb. 10%-a legyen csak reklám, a többi 90% az ígért információ. A jelenleg tervezett hírlevél-csalink a „második otthon” koncepciót kihasználva egy-egy „Hétindító Pozitív Plusz Üzenet” elküldése heti rendszerességgel minden hétfő reggel időzítve, minden esetben egy- egy rövid reklám-üzenettel. A Budakeszi az ún. „Mail Chimp” hírlevélküldő rendszert is használhatja erre a célra.
5. A vezetés blogja – Egy „blog-blokk” indítása, amelyen a városvezető közli gondolatait, amihez bárki hozzászólhat, megoszthatja egyéb fórumokon. Ez elősegíti a személyes kötődés kialakítását, lehetőséget teremt közvetlen módon az egyedi látogatóigények felmérésére, és a látogatóvélemények feltérképezésére.
Közösségi média
Facebook
Az utóbbi években egyre jelentősebb a közösségi média szerepe, szakszerű használata fontos része a kommunikációnak. A közösségi média felületek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki az online marketingből. Lukas Maixner, a www.socialbakers.com társalapítója szerint is a
következő években egyre inkább ezeken a felületek lesznek a márka építés színterei.
Ma már nem elég jelen lenni, hanem aktív résztvevőként interakcióra kell sarkalni a felhasználókat. A socialbakers.com az egyik legnagyobb közösségi médiaelemező cég. Vizsgálataik szerint Közép-Európában Magyarországon a legjelentősebb a Facebook növekedési üteme (5,83%) és a társadalmi beágyazottsága (39,7%). Az adatok elemzésén túl a sokszínű tartalom és az egyszerű üzenetek közvetítése a közösségi márka építés alapkövetelménye.
A Budakeszin kis szerepet kapott a Facebook-on való jelenlét. Bár funkciójában nem tudja kiváltani a honlapot, mégis fontos, hogy jelen legyünk az online felületeken ilyen formában is. Indítása után folyamatosan kezeljük a Facebook oldalt, eredeti funkciójának megfelelően az alábbi feladatokkal:
1. „Posztolás” – minimum napi 1, maximum 2 post közzététele, melyek esetében fontos szem előtt tartani, hogy ne csak reklámot tartalmazzon, hanem érdekes, izgalmas, meghökkentő, érzelmekre ható, aktuális információkat, amik véleményeket, megosztást, kedvelési tevékenységet generálnak. Jó példák vannak, hogy egy viszonylag egyszerű, de érzelmekre ható poszt mit tud eredményezni.
A Facebook analitikákból jól látható, hogy a magasabb a többi poszthoz képest a „Talking about this”, azaz a róla beszélők aránya (kedvelések és hozzászólások összesen) az érzelmekre ható képek esetében, jóval magasabb, mint a kizárólag reklámot tartalmazó posztok esetében.
2. „Megosztás-push”- az oldalhoz már csatlakozottakat megosztásokra bírni, hiszen a megosztott tartalmak erősen befolyásolják a döntéshozókat, így szerepe lehet az informatikai döntésekben is.
3. „Like-duzzasztás” – Eleinte viszonylag kevés rajongóval rendelkezik majd az oldal, tehát alapvető célként tűzzük ki a profil rajongótáborának, azaz kedvelői számának növelését.
4. „hírlevél-feliratkozás-push” – a már említett okok miatt szélesíteni akarjuk a hírlevél- bázist, ezért a Facebook oldalon is lehetővé tesszük a hírlevélre való feliratkozást, amit egy kis ablakra kattintással érhet el a látogató.
5. nyereményjátékok indítása (alkalmazással, melyet érdemes külső vállalkozóra bízni)
6. „check in” funkcióra rábírni a látogatókat, felhívjuk a látogatók figyelmét a check in
lehetőségére
7. Alkalmazások használata – a közösségi média szabályainak megfelelő
nyereményjátékok, kvízjátékok alkalmazása (Social Quiz, Social Coupon, Social
ImageV ote)
8. „Esemény” – A Budakeszi által kiajánlott csomagajánlatokra, rendezvényekre,
aktuális akciókra „Esemény oldalt” készítünk, amelynek segítségével az információt rengeteg emberhez eljuttathatjuk az eseményre való meghívás lehetőségével. Ehhez minden esetben a készítünk flyert, amit online és nyomtatott verzióban is tudunk használni.
A Facebookon való jelenlét fontosságát a Budakeszi honlapjának statisztikája bizonyíthatja majd legjobban, hiszen az oldallátogatások forrásai közül jelentős lehet, tehát generálja az oldallátogatást.
Youtube
A Youtube videó-megosztó portálon való megjelenést azért tartjuk fontosnak, mert egyrészt a világ második legnagyobb keresőfelülete, másrészt kereső-optimalizálás szempontjából jobb pozíciót tudunk általa elérni. Előnye, hogy szabadon használható, ingyenes eszköz, és amennyiben megfelelő tartalmat töltünk fel, nagyarányú oldallátogatást képes generálni.
Külső megbízottal javasolt az alábbi két videófilm elkészítése:
1. Egy 2,5 perces kisfilm, gyermekszereplőkkel. A 3-4 éves gyermekek beöltöztetve a különböző turisztikai szereplők ruhájába, eljátsszák Budakeszi történéseit (látogatóközpontban áll, fogadja a vendéget, felszolgálóként felszolgál, vendégként bejelentkezik a szálláshelyre, idegenvezetőként oktat). Célunk az, hogy ezzel a tartalommal felkeltsük a figyelmet, megosztásokat és kedveléseket generáljunk, és a Budakeszi honlapjára irányítsuk a látogatókat.
2. Egy komolyabb tartalmú, de az eddiginél rövidebb, 5 perces városbemutató kisfilm, ami a honlapon szerepel majd. Részletesen bemutatja a Budakeszi szolgáltatásait és az attrakciókat. Ehhez jó alap a meglévő 17 perces film (Budakeszi, a sokszínű település):
Forrás: http://www.youtube.com/watch?v=tZI90LmUeNM
Budakeszi ebből a szempontból előnyös helyzetben van, hiszen rendelkezik technikai háttérrel és tapasztalattal is a videó-megosztóval kapcsolatban. Ez alap lehet a felület jobb kihasználásához mind a hirdetések, mind saját csatorna indításának lehetőségével.
Portáfelületeken való megjelenés
Miért fontos számunkra a portálfelületeken való jelenlét? A számos online felület közül kizárólag azokon az oldalakon jelenünk meg, amelyek a piacon nagy szerepet töltenek be, tehát nem a „nagy számok törvénye” elv alapján működünk, nem az a cél, hogy válogatás nélkül minden kisebb-nagyobb felületen megjelenjünk. Inkább a célcsoportjainknak megfelelő, statisztikák alapján a piacon vezető pozícióban lévő felületeket preferáljuk.
A portálokon való megjelenés előnyökkel jár:
1. költséghatékonyság, hiszen a portálok az általuk közvetített realizálódott forgalom
alapján alacsony költségűek
2. a látogató rövid idő alatt egy helyen számos információhoz juthat a Budakeszivel
kapcsolatban
A költségtakarékosság elve miatt több alkalommal használjuk a barter megoldásokat annak érdekében, hogy nagyobb hirdetési felülethez jussunk.
Magyar portálok
A következőkben bemutatjuk a 10 leglátogatottabb magyar weboldalt:
1 google.co.hu
A Google kereső magyar nyelvű felülete. Képek, csoportok, címtár keresése, egyéni beállítások m… More
2 facebook.com
A social utility that connects people, to keep up with friends, upload photos, share links and … More
3 google.com
Enables users to search the world's information, including webpages, images, and videos. Offers… More
4 youtube.com
YouTube is a way to get your videos to the people who matter to you. Upload, tag and share your… More
5 index.hu
Internetes napilap változatos témákban.
6 neobux.com
NeoBux excels in providing new business solutions as a Paid-to-Click service where users can mu… More
7 origo.hu
Internetes napilap
8 wikipedia.org
A free encyclopedia built collaboratively using wiki software. (Creative Commons Attribution-Sh… More
9 blog.hu
10 aprod.hu
A legtöbb friss, aktuális apróhirdetés. Ingyenes hirdetésfeladás. Hirdess és vásárolj a lakóhel… More
Forrás: http://www.alexa.com/topsites/countries/HU
Emellett kiemelendő www.booking.com, mint leginkább helyspecifikus oldal:
A portálokon lehetőség nyílik a Budakeszi által választott időpontban, időszakban, helyen lévő kiemelésre természetesen felár fizetése ellenében. Az alábbi kiemelési lehetőségekkel élünk alkalomszerűen:
1. Extra címsor – Minden oldal legtetején megjelenő, figyelemfelkeltő, szöveges hirdetési
forma, rotált vagy kizárólagos megjelenéssel.
2. Bemutatkozás – Exkluzív megjelenés a portál főoldalának fókuszában. A megjelenés rotált, több különböző tartalom váltakozik benne. Ezen a felületen maximum 2 db kereskedelmi ajánlat jelenhet meg, a többi tartalom magazin-cikk (beszámolók, térségi ismertetők, DM cikkek, stb.).
3. Kiemelt képes ajánlat – A főoldalon és minden hirdetési oldalon megjelenő rotált hirdetés, melyen a Budakeszi ajánlata jelenik meg egy figyelemfelkeltő képpel.
4. Szöveges ajánlat – Minden oldalon megjelenő szöveges ajánlat tematikus vagy szezonális boxokba gyűjtve.
5. Fix kiemelés – Egy adott rovatban megjelenő kiemelt felület, mely a találati lista elején jelenik meg minden esetben.
6. PR cikk – Általában tematikus rovatokban megjelenő promóciós cikk, amely kiemelt szerepet kap a témához kapcsolódó rovatban.
7. Hírlevélben való megjelenés
7.4.6 Promóciós akcióterv
A promóciós akcióterv keretében először is bemutatjuk azokat a vállalásokat, amelyeket a tervező csapat tagjai tettek a 2014/2015 időszakra. A felelősök pontos neve és a határidők elfogadása jelen koncepció jóváhagyása után történhet meg. Ugyanakkor bizonyos tevékenységek (fotópályázat) már jelen tervezés lezárása előtt megkezdődtek.
A következő részben javaslatot teszünk belföldi kiállításokon és nemzetközi turisztikai vásárokon való részvételre, megjelölve azok időpontját és utóbbiak közvetlen költségeit is.
A Budakeszi Turisztikai Fórum a nyílt tervezés utolsó eredményezte:
Budakeszi 2014 szakaszában a következő vállalásokat
Civilszervezetek összefogása Turisztikában német vonal erősítése Szövetség a Normafával
Mobil applikáció fejlesztése Nagyszénászug portáinak rendbetétele Helyi adakozás utak rendezésére és útjelző kopjafákra
Turisták csoportos fogadása, turista menü
Kőszobrok, kőkeresztek bemutatása Tervezésben részvétel
Íjász egyesület lovas bemutató Gyermeknapi programok
Ki kicsoda összeállítása Táborexpo
Lovaspóló bemutatása Tájházban fórumok
Emlékmű kertészeti rendezése Német programok
Városi ünnepek (körmenet, virágszőnyeg, húsvét, kálvária) Keszi naptár, térkép, linkcsere Infopont, közös szórólap, hétköznapi hősök
1. Helyi ételreceptek gyűjtése
2. Hívószó pályázat kiírása
3. Irodalmi-művészeti alkotás pályázat
kiírása
4. Fotópályázat, természetfotó kiállítás
5. Turizmuscikkek kötetben való kiadása
6. Gyermekköztársaság meghirdetése
7. Keszi-Art kiállítás a Tannéban
8. Natúrpark programok hirdetése
9. Értéktár elkészítése (történeti-
természeti)
10. Tájérték-kataszter átadása
11. Keszi Kártya – XII. kerület kooperáció
12. Környezettudatos nevelési program
13. Bor és tánc rendezvények
14. Közös rendezvénynaptár
15. Életmű-kiállítás tárlatvezetése
16. Normafa-Libegő kapcsolat kiépítése
17. BKK jegyváltási szabályok
megváltoztatása
18. Bor és tánc köré szlogen alkotása
19. Nádas-tó rehabilitáció kezdeményezése
20. Pest megyei bányatavak
összehasonlítása
21.Civilszervezetek összefogása
22.Turisztikában német vonal erősítése
23. Szövetség a Normafával
24. Mobil applikáció fejlesztése
25. Nagyszénászug portáinak rendbetétele
26. Helyi adakozás utak rendezésére és útjelző kopjafákra
27. Turisták csoportos fogadása, turista menü
28. Kőszobrok, kőkeresztek bemutatása
29. Tervezésben részvétel
30. Íjász egyesület lovas bemutató
31. Gyermeknapi programok
32. Ki kicsoda összeállítása
33. Táborexpo
34. Lovaspóló bemutatása
35. Tájházban fórumok
36. Emlékmű kertészeti rendezése
37. Német programok
38. Városi ünnepek (körmenet, virágszőnyeg, húsvét, kálvária)
39. Keszi naptár, térkép, linkcsere
40. Infopont, közös szórólap, hétköznapi hősök
A belföldi turisztikai kiállítások közül az alábbiakon javasolt Budakeszi részvétele 2014-ben:
A nemzetközi turisztikai vásárok közül az alábbiakon javasolt Budakeszi részvétele 2014-ben:
2015 I. negyedévében javasolt az idén már megrendezett kiállítások új alkalmain megjelenni:
Az egyes rendezvényeken a megjelenés közvetlen költsége 80.000-700.000 Ft, a megjelenés helyszínétől és formájától függően (kiadvány, teljes pult).
ZÁRÓ MEGJEGYZÉSEK
Budakeszi turisztikai fejlesztésére vonatkozó fórumok, workshopok, interjúk, előrejelzések és korábbi piaci tapasztalatok alapján a terv megalapozott, és jelentős külső erőforrások bevonása nélkül is végrehajtható.
A jövőkép részletesebb kidolgozása, és a kockázati terv pontosítása szükséges lehet. A költségek vonatkozásában ajánlatok bekérésére lesz szükség.
A kidolgozott dokumentum Budakeszi Város tulajdona. Nem használható fel más turizmusfejlesztési projektek alátámasztására. Ilyen igény esetén Budakeszi Város kifejezett írásos hozzájárulására van szükség.
